A chi appartiene una marca?

La risposta è semplice: a chi l’ha registrata. brandetica® compresa.

Ma le marche sono ovunque, nella suola delle scarpe e nello stecco del ghiacciolo, e nessuno di quelli che le abitano ogni giorno le sente proprie. Oggi si disegnano per chi le commissiona e si comunicano a chi le compra. Chi le abita davvero, chi ci lavora dentro, chi le sceglie ogni giorno, non ha alcun potere al tavolo.

A quel tavolo c’è sempre una sedia vuota, di chi ci sarà tra duecento anni.

brandetica® inizia ribaltando quel tavolo.

Le imprese lucidano la vetrina. Fornitori corretti, materiali migliori, cause da sostenere: cose vere, e tutte visibili da fuori. Tutte voci da report, e un report è fatto per essere letto da fuori.

Ma la trasparenza non è una vetrina: lucidata fuori, non dice niente del retrobottega.

Nel retrobottega ci sono le scelte di chi decide. L’equità verso l’esterno costa comunicazione, quella interna costa potere. È per questo che quasi nessuno la affronta.

Quello che tiene insieme una marca e chi la abita non è la proprietà: è la cura. Si abita finché si custodisce. Vale per chi compra e vale per chi possiede. Ciò che si custodisce dura più di ciò che si possiede.

La gratitudine sale sempre verso chi comanda. In brandetica® scende: una marca deve ciò che è a chi la abita, a partire da chi fa il lavoro più duro e non finisce mai in vetrina.

Su questo, quattro principi, fermi nei nomi e nell’ordine, non ancora nelle parole. Valgono ovunque: ogni marca ha poi i suoi impegni, e li scrive chi la abita.

• Utile. Una marca che non serve a chi la abita non ha ragione di esistere.
• Equa. Chi decide risponde a chi vive le conseguenze.
• Futura. Non si sconta il valore di chi verrà, solo perché è lontano nel tempo.
• Semplice. Si toglie finché resta l’essenziale.

Questo è l’inizio. Quello che manca è ciò che cerco.

• Come si riconosce chi custodisce davvero, senza che sia una parola gentile per dire niente.
• Chi decide, quando i valori di chi abita la marca sono in conflitto tra loro.
• Chi resta fuori, e chi stabilisce il confine.

Non ho la risposta.

brandetica® è registrata a mio nome. Sì, è una contraddizione: un’idea che nega la proprietà esclusiva, protetta da un diritto esclusivo. Il testo è di tutti: si copia, si traduce, si cambia. Il nome no, perché nessuno lo usi per coprire ciò che non fa. Sul fatto che l’idea non venga svuotata, un marchio non può niente: dipende da chi la costruisce.

Questa carta è sospesa qui. Le tre domande che restano aperte non sono di design: sono di diritto, di governo, di potere. Non le risolvo da solo.

Cerco chi sa di proprietà e governance d’impresa. Chi ha già visto una comunità decidere davvero, e sa quanto è faticoso. Chi in un’impresa ha rinunciato a del potere e sa cosa è costato. E cerco, in ognuno di loro, qualcuno che entri nel problema da un’altra porta: le competenze tengono il testo in piedi sotto attacco, ma da sole lo fanno diventare l’ennesimo documento ragionevole.

Non voglio il tuo consenso. Voglio la tua obiezione migliore, e cosa ci metteresti dove manca. Se la porti, non firmi un testo mio: scrivi la versione successiva insieme a me.

brandetica® vale finché ci sono persone disposte a costruirla. Se nessuno risponde, smette di esistere. Il marchio resterà registrato a mio nome, e sarà la prova che sulle marche avevo ragione.